奥运会有关法律问题研究
作者：李书坡 律师
提纲：一、奥林匹克标志保护 二、隐性营销 三、反兴奋剂 四、奥运会转播权 五、奥运会仲裁
一、奥林匹克标志保护
随着1984年洛杉矶奥运会在商业上的空前成功，奥林匹克标志的巨大市场价值已愈来愈受到关注。根据《奥林匹克宪章》的明确规定，国际奥委会拥有对奥林匹克标志的专属权利。在实践中，国际奥委会和举办奥运会的国家、城市通过对奥林匹克标志的市场开发，将其转化为巨大的有形财产，成为举办奥运会的主要经费渠道。但与此同时，未经许可擅自使用奥林匹克标志的侵权行为也呈蔓延之势。为了解决奥林匹克标志的全球保护问题，世界知识产权组织于1981年制定了《保护奥林匹克标志内罗毕公约》，该公约要求成员国非经国际奥委会许可，有义务拒绝以奥林匹克标志作为商标注册，或使其注册无效，并采取措施禁止奥林匹克标志的商业使用。目前对奥林匹克标志的保护主要还是体现在各国的国内法中。过去，各国主要通过传统的知识产权立法如商标法来对奥林匹克标志进行保护。晚近以来，随着对奥林匹克标志重视程度的提高以及出于举办奥运会的现实需要，越来越多的国家通过了专门的立法来保护奥林匹克标志。
早在1993年，国际奥委会就在中国商标局对奥林匹克五环图案进行了商标注册。在中国奥委会诉金味公司案中，两级法院均认定五环标志已在中国进行了商标注册，被告侵犯了原告的商标专用权，并判决被告败诉。除了商标法之外，我国的著作权法、专利法、反不正当竞争法、《特殊标志管理条例》等法律法规都在各自的范围内起到保护奥林匹克标志的作用。北京成功取得2008年奥运会的举办权后不久，北京市政府即兑现申办时的承诺，制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。2002年，国务院又通过了《奥林匹克标志保护条例》，该条例不仅明确了受到保护的奥林匹克标志的范围和奥林匹克标志的权利人及其专有权，规定未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志，还确定了奥林匹克标志的管理机构以及对侵犯奥林匹克标志的行为所造成的损害进行救济的途径。可以说，我国目前已形成了以《奥林匹克标志保护条例》为核心的全方位、多层次的奥林匹克标志保护体系。
二、隐性营销
与奥林匹克标志的保护相关但又有所区别的是隐性营销问题(ambush marketing)。所谓隐性营销是指非体育赛事正式赞助商的企业在未经授权的情况下将其名称、标志、产品或服务同赛事联系起来的行为。针对奥运会的隐性营销行为的表现形式多种多样，如赞助转播奥运会比赛的电视媒体，派人携带本公司产品进入奥运赛场，使用具有混淆效果的广告措辞等。比如信用卡巨头Visa以4000万美元的代价成为奥林匹克全球赞助商，但在1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会期间，Visa的竞争对手American Express却在其广告中反复介绍本公司在利勒哈默尔长达34年的经营历史，并使用了“如果你要去挪威旅行，你需要一本护照，但不需要Visa”的广告词。结果相当数量的游客误以为Aemircan Express才是奥运会的赞助商，而非Visa。可见，隐性营销行为和侵犯奥林匹克标志知识产权的行为都能引起消费者的混淆，但不同之处在于隐性营销行为在整个过程中均未使用奥林匹克标志。隐性营销行为的后果是奥运会的正式赞助商付出的高额赞助费无法得到合理回报，从而引起它们投资的减少，最终影响奥运会的正常举行。因此，国际奥委会一直将隐性营销看作是一种不道德的行为，将打击隐性营销作为其重要任务之一，并要求奥运会的主办城市及其国家奥委会保证在其国内没有冲击奥运市场开发计划的隐性营销行为。但从法理来看，由于隐性营销并未使用奥林匹克标志，因此目前很难将其定性为侵权行为。历届奥运会的主办城市及其所在国都采取了各种办法防范和打击隐性营销行为，如在奥运会的电视转播合同中明确要求转播机构不得播放同奥运会正式赞助商利益相冲突的广告，对从事了隐性营销行为的企业给予公开曝光，禁止观众携带非奥运会正式赞助商的产品入场等。还有的国家专门通过立法形式对隐性营销行为进行限制。
我国的《奥林匹克标志保护条例》第4条规定，未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的(含潜在商业目的)使用奥林匹克标志。这里的“潜在商业目的”实际上就是对隐性营销的一种中国化表述。这表明了我国坚决打击隐性营销行为，保护奥运赞助商正当权益的决心。
1、隐性营销手段多样
隐性营销源于体育赞助，原指在体育活动中，非赞助商在未支付赞助费用支持体育运动的情况下，开展各种营销活动，使之与该体育活动建立联系，从而给消费者或者目标受众造成一种假象，误以为他是赛事的赞助者，或者与赛事有某些方面的联系，以达到宣传自己品牌及产品的目的。
在历届奥运会中，不乏隐性营销的例子。
例如，尽管上届雅典奥运会积极打击隐性营销的行为，隐性营销的行为也实际上大为减少，但是在雅典奥运会期间发生的“花花公子事件“还是使得隐性营销者收到了更好的宣传效果。
雅典奥运会赛事正在如火如荼地进行，著名的成人杂志《花花公子》也不甘寂寞，希腊版《花花公子》就“紧扣”奥运主题，推出了最新一期杂志(8月号)。在这期与奥运有关的希腊版《花花公子》刊登的图片中，不着丝缕的裸体模特们“紧扣”奥运主题，有的在投掷铁饼或进行长跑，有的则手持五环或奥运火炬展示自己的性感身材。
为此，雅典奥委会将希腊版《花花公子》告上法庭，认为该杂志有亵渎奥运精神之嫌。但是，法庭却做出裁决：本期“奥运主题”的希腊《花花公子》可以继续在报摊上销售。希腊版《花花公子》的法律顾问斯特里奥斯·迈克保罗斯不无得意地说：“他们帮我们做了一次很好的广告，我们相信8月号剩下的最后一本也会被卖光的。”
在1984年的洛杉矶奥运会上，富士是奥运会正式赞助商，柯达采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国广播电视公司和美国田径队。接下来人们就看到了被富士赞助的美国奥运代表团的照片和由柯达赞助的美国奥运田径队照片摆在一起，因此导致许多观众误以为柯达就是洛杉矶的官方赞助商。
而在亚特兰大百年奥运会期间，官方赞助商是锐步。而体育用品巨头耐克展开的广告攻势却有些放肆，他们把一块块广告牌覆盖在亚特兰大的市中心区域，主题是“你不是赢得了银牌，而是失去了金牌”。这种为了取胜而可以不惜一切代价的信息，明摆着是要抢那届奥运会官方赞助商锐步的风头，恰恰就是这次活动使人们把耐克和主办城市与比赛连结在一起了。
2、隐性营销的立法与策略
隐性营销不劳而获，坐享奥运赞助商的权益，严重干扰了奥运赞助市场的秩序，破坏了奥运会的营销基础。因此，国际奥委会、各国奥委会以及组委会积极采取措施打击隐性营销，保护赞助商的合法权益，维护奥林匹克运动的形象。
《奥林匹克宪章》规定国际奥委会独占性地享有对奥林匹克五环标志、旗、格言和会歌等奥林匹克产权的全部权利。1981年世界知识产权组织的《保护奥林匹克标志内罗毕公约》规定所有缔约国均必须保护奥林匹克标志。《主办城市合同》则对本届奥运会有关奥林匹克知识产权进行保护。
越来越多的国家颁布专门的法律法规来保护奥林匹克标志以及相关权利人的利益，这些法律对奥林匹克标志的保护以及对隐性营销的打击力度更大。
一些主办过奥运会的国家，例如美国、西班牙、澳大利亚、希腊、加拿大、法国等关于奥林匹克标志的法律保护已经积累了一些经验，对付隐性营销者也积累了一定的法律经验。
除此之外，国际奥委会、奥运会组委会以及赞助商也逐渐积累了处理隐性营销行为的其他法律和非法律措施，甚至在有些情况下可以到法院起诉隐性营销商以维护自己的权益。
3、北京奥运会的法律应对
处理与北京奥运会有关的隐性营销问题，需要立法、行政和执法等几方面的共同合作。
具体而言，《北京奥运会主办城市合同》、《奥林匹克标识保护条例》和《北京市奥林匹克知识产权保护规定》细化了奥林匹克知识产权的内容。其中某些主要根据《奥林匹克宪章》和《主办城市合同》来行使条款，还须由国际奥委会授权，具有无限期、强制性和许可使用性的特点。
为了维护奥林匹克品牌的合法权益，使奥林匹克合作伙伴在中国的奥林匹克营销活动得以规范、有序地进行，政府和体育组织须充分利用立法、行政、司法和宣传手段，对奥林匹克品牌进行保护。我国对奥林匹克标志的现有法律保护，主要是以民法、经济法、行政法和刑法等实体法的规定为基础，以《奥林匹克标志保护条例》这一专门性保护法规为主。
中国奥委会向工商行政管理局申请登记，注册登记了中国奥委会会徽、中国奥委会商用徽记和中国体育代表团专用标识三个特殊标识，从而利用行政手段更好地保护了中国奥委会品牌资产，使之处于法律的保护之下。
北京奥组委在防范和打击隐性市场方面做出了一系列工作，包括将防范隐性市场的工作落实到奥运会筹办工作的各个方面；不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传；禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相联系进行宣传；对赛事转播时段的广告业要进行适当的控制以保证奥运会赞助企业的利益；依法打击违反我国法律、法规，构成侵犯奥林匹克知识产权的隐性市场行为；加强教育，提高公众防范隐性市场的意识等。
由于新的侵犯奥林匹克产权的现象呈上升趋势，如何更有效地打击隐性营销行为成为一个迫切需要解决的法律问题。因此建议：要完善现有的单行法规，可以以法律解释的形式细化具体的隐性营销条款，使之在实际中的可操作性更强；在司法实践中要加强对奥林匹克知识产权的保护；执法机关也应发挥一定的作用，理清《奥林匹克标志保护条例》与商标法之间的法律适用关系，在具体案件的处理上做到事实清楚，证据确凿，程序合法；最后，中国奥委会也要从自身的角度来加强对隐性营销的法律打击。
三、反兴奋剂
兴奋剂在赛场上的泛滥不仅破坏了公平竞争这一体育竞赛的根本原则，严重损害了运动员的身心健康，还带来了一系列其他的社会和文化问题，因此反兴奋剂如今不仅是体育界所需要重点铲除的毒瘤，也成为各国政府密切关注的问题。世界反兴奋剂机构于2003年在哥本哈根通过了《世界反兴奋剂条例》。尽管该条例严格来讲不具有法律约束力，但它为各国政府提供了制定反兴奋剂政策、规章、制度的框架。2007年2月，由联合国教科文组织制定的《反对在体育运动中使用兴奋剂国际公约》生效，这是世界上第一个旨在反兴奋剂的具有普遍约束力的国际法律文书，它促使缔约国承诺，在其力所能及的范围内，支持、制订和实施反兴奋剂教育和培训计划，以便提高公众进一步认识兴奋剂对健康和体育运动道德价值的负面影响。目前该公约的缔约国已超过30个。兴奋剂争议在历届奥运会上都是特别分院受理争议中的主要类型，特别分院在兴奋剂争议仲裁实践中逐渐发展出了一系列基本的原则。第一，严格责任原则。即只要在运动员体内发现违禁药物即认为是服用了兴奋剂从而对其进行处罚，而不论运动员是否有主观过错。适用这一原则的理由在于，即使当事人是误服了兴奋剂，或者并无意图获得不正当的比赛优势，事实上其体内的违禁药物的存在就是一种不正当的比赛优势，因此可对其进行处罚。第二，责行相适应原则。在一次特定的比赛中是否服用兴奋剂取决于每个争议的具体情况，而且在考虑处罚标准的时候应当考虑具体争议的具体情况，处罚结果与服用兴奋剂的行为要相适应。第三，法无明文规定者不罚。对服用了兴奋剂的运动员进行处罚的前提是该类兴奋剂必须在有关的兴奋剂名录中是规定禁用的。第四，维护运动员权益原则。如果调整某一争议的有关规范之间存在矛盾，仲裁员将会以有利于运动员的原则进行解释；在对有关当事人进行处罚之前，其有权要求进行公平听证并发表自己意见的权利。
我国体育法中已明确禁止使用兴奋剂。2004年3月，国务院正式通过了《反兴奋剂条例》，使我国成为世界上少数以专门立法的方式反兴奋剂的国家之一，此举得到了来自国际奥委会和世界反兴奋剂机构的高度评价。2006年，我国又成为《反对在体育运动中使用兴奋剂国际公约》缔约国之一。可见，我国已基本形成了一套较为完整的反兴奋剂法律体系。
四、奥运会转播权
毫无疑问，奥运会已成为当今世界最大的运动盛会之一，其中一个主要的原因就是奥运会转播权以及商业开发的迅速发展。随着科技的发展，自1936年柏林奥运会时起，电视开始介入奥运会转播。二战后，转播权的出售给奥运会送来了宝贵的发展资金，也扩大了奥运会的影响力。此后，奥运会便与电视转播共同发展。国际奥委会收入来自于出售奥运会的电视转播权、国际奥林匹克TOP营销计划、奥运会组委会在其举办地营销计划、供应商和营销许可证、门票销售等，其中电视转播权收入是最大的一块，在2001－2004年达到了53％。国际奥委会所实施的长期电视转播权计划和1984年奥运会所独创的TOP商业计划，给奥林匹克运动的正常运作以及奥运会举办者提供了可靠的资金保证。时至今日，这一商业运作模式已相当稳定而成熟，奥运会与转播媒体的关系越来越密切，2008年北京奥运会也将从该模式中获益匪浅。很清楚，体育与媒体有共生关系。在这种情况下，每一方都依赖于另一方来取得商业成功，并且在世界上许多社会中占据流行文化的主导地位。奥运会与媒体的关系也不例外。
21世纪后，奥运会又开始了新的媒体转播（互联网和手机等），国际奥委会和奥组委以及其他奥林匹克体育组织获得的收入也促进了奥林匹克运动在全球的发展。奥运会的电视转播、网络转播以及其他新媒体的转播涉及众多的法律问题，其中主要涉及转播的版权归属、转播权竞购的演变、运动员竞技表演的性质以及北京奥运会的转播权等新问题。新兴媒体转播方式尤其是网络转播上又有很多规定，而且这些规定又是伴随着时代的进步在不断变化的，本文的目的就是在了解这些游戏规则的同时从法律层面作一些思考。
1、奥运会转播权的发展历史
体育比赛的转播权，指的是体育比赛的主办单位对于比赛进行电视等渠道报道的许可及由此带来的直播/转播或者复制等权利。也就是说，比赛主办单位有权决定是否给予某一电视机构/网站对比赛进行电视报道的权利以及对于被授权进行电视报道的单位提出相应要求的权利。对于体育赛事转播权的开发，主要体现在对电视转播权的出售上，涉及赛事直播、赛事集锦以及新闻报道等权利。例如，德国职业足球联赛电视转播权的所有者应当是德国足球联盟而不是单个的俱乐部，因为足球俱乐部只是组成联盟的一分子。德国的职业足球联赛先是将转播权承包给一家代理公司，再由这家公司卖给各电视台；一般电视台有自由播报体育比赛结果以及精彩集锦的权利；免费电视台可以转播某些非常重要的体育比赛；等。而在英国，2007年以前英超联盟对一揽子实况转播权、免费转播以及推迟转播足球比赛精彩情节的权利都是竞价出售，其结果是天空电视台获得了一揽子英超足球比赛的实况转播权，英国的国有电视台BBC购买了比赛精彩集锦的播报权。不过欧洲委员会认为，尽管这种分开出售电视转播权的做法是一种进步，但是天空电视台继续独家转播对于比赛以及足球运动来讲都是不利的。
但是，奥运会转播权具有与一般职业体育运动赛事转播不同的地方，那就是要报价更高的转播机构不一定能得到本地区的奥运会转播权。对于奥运会的传播而言，接触所有人是非常重要的。最起码的一点，必须确保所有人都能顺利收看奥运会。如果转播机构在收视方面设置财务障碍，比如说只在收费频道播出，就存在一些风险。如果这种情况持续时间长的话，人们会失去对奥运会的兴趣。因此，尽管欧洲的很多私有电视转播机构曾经向国际奥委会提供了更高的报价，却没有得到转播权。
奥运会的电视转播始于二战前的1936年，当时柏林奥运会开始了电视转播，主要原因是当时的纳粹德国为了政治的需要，而且受众仅仅限于柏林及其周边地区。二战后，1948年BBC准备向伦敦奥运会组委会支付了1000几尼的费用以转播该届奥运会，但因为电视台财政困难，奥组委并没有接受该款项。
20世纪50年代，国际奥委会陷入了财政困难。在门票收入不足以满足国际奥委会开支的情况下，再加上电视转播技术的日益完善，也吸引国际奥委会把奥运会报道引入电视转播。1952年，赫尔辛基奥组委开始进行转播权的谈判。尽管1956年初的科蒂纳冬奥会首次实现了电视直播，但是由于谈判破裂，1956年底的墨尔本奥运会的电视转播并没有输送到诸如美国这样的重要市场。1958年，国际奥委会终于将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》，宪章第49条明确规定国际奥委会是其转播权的唯一拥有者，由承办国组委会负责销售，所得收入按有关规定进行分配。
奥运会电视转播在20世纪60年代的发展是：1960年罗马奥运会第一次面向18个欧洲国家进行电视实况直播，数小时后有关信号传送到美国、加拿大和日本；1964年东京奥运会第一次使用卫星进行海外转播；1966年国际奥委会首次将转播收入与国家奥委会以及国际单项体育联合会分享；1968年墨西哥城奥运会第一次进行彩色电视直播并配有慢镜头播放。
从1972年的慕尼黑奥运会开始，国际奥运会更加明确了电视转播权的商业价值，真正主动参与了销售电视转播权费用的分成。不过当时的实际情况是，虽然电视转播费增长很快，但举办奥运会一直是政府行为。由于规模巨大，很多国家不但没有因举办奥运会盈利反而负债累累，亏损严重，仍然堵不住资金缺口，严重影响了人们申办奥运会的热情，国际奥委会甚至已形同破产。
1980年，新任担任国际奥委会主席萨马兰奇对奥运会进行了大胆的改革，将1984年洛杉矶奥运会交给旅游业界出身的尤伯罗斯去办。洛杉矶奥运会组委会开创了商业经营奥运会的先例，使23届奥运会大获成功，其中一个重要的手段就是大幅提高电视转播费，电视转播权的销售收入也呈现了几何级数增长，让电视转播费再一次救了奥运会。例如1984年奥运会，美国ABC以2.25亿美元夺得美国的转播权，欧洲广播联盟掏了1920万美元购买在西欧大陆的电视转播权。正是凭借电视转播权的收入，国际奥委会也终于从破产边缘一跃成为富豪行列。而经过1984年奥运会后，现代奥运会已经开始与顾拜旦理想的状态决裂，正式踏上了商业化的发展道路。而从下图美国电视台获得奥运会在美国的转播权所支出的费用可以看出，奥运会转播费的价格增长有惊人的，而其中从美国支出的转播费占整届奥运会的转播收入比来看，美国对奥运会转播的贡献又是最主要的。
表1 夏季奥运会在美国的电视转播费收入（1976－2004）（单位：万美元）
举办时间 举办地点 中标电视台 价格 所占比例(全部转播费)
1976 蒙特利尔 ABC 2500 71.71%(3486.2)
1980 莫斯科 NBC 7230 82.17% (8798.4)
1984 洛杉矶 ABC 22560 78.62% (28691.4)
1988 汉城 NBC 30000 74.51% (40259.4)
1992 巴塞罗那 NBC 40100 63.04% (63606)
1996 亚特兰大 NBC 45600 50.76% (89826.7)
2000 悉尼 NBC 70500 52.94% (133155)
2004 雅典 NBC 79350 53.11% (149402.8)
自1988年汉城奥运会时，国际奥委会开始逐步掌握了销售电视转播权的主动权。汉城奥组委按美国电视网转播的需要来安排比赛时间，最后NBC终于以3.09亿美元买下了转播权。汉城奥运会转播权的分配方式也作了调整：20%留给组委会，用以给转播提供技术保证；剩下的三分之二交给国际奥委会，然后再按惯例平均分成三份，用于奥林匹克运动的发展。巨额的转播费使各国看到了举办奥运会有利可图，因此汉城奥运会后，奥运会主办城市的申办开始成为奥林匹克运动中一项重大的活动。
自1992年起，国际奥委会再次明确了转播权的权力所属，取消了奥运会组委会在谈判电视转播权问题上的部分权力，使奥运会承办权和销售电视转播权分离，国际奥委会在电视转播权的销售谈判和收入分配中逐步掌握了更大的自主权力，这标志着国际上体育赛事电视转播权的销售进入了繁荣发展阶段。国际奥委会在1995年10月的执委会上又确定了新的分成比例：49％归赛事组委会，51％归国际奥委会，国际奥委会真正成为奥运会电视转播权的销售主体。成功的运作，使该部分收入成了奥委会的支柱产业。
在1996亚特兰大奥运会之前，奥运会的电视转播权基本上都是一届一届地与电视台谈判。对1996年后的奥运会，国际奥委会加大了对转播权销售的干预力度，并相应地弱化了各国组委会的权力。为了避免市场波动，减少奥运会的风险，给主办者提供稳定的资金支持，1995年，国际奥委会实施长期的电视版权销售战略，6月以后，国际奥委会与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的国家级电视机构签署协议，将1996年到2008年之间的奥运会转播权集中出售，净得51亿美元的电视转播合同，而且更加注重对美国之外的市场的开发。 在随后的奥运会筹备期间，组委会除了享用国际奥委会集中销售得到的资金外，还不断地在世界各地开发转播权市场，组委会转播权合同不断增多。
而新任国际奥委会主席罗格2001年上台后，严格规定了奥运电视投标过程，对2010年和2012年奥运会转播权进行公开招标。以美国地区为例，NBC、福克斯以及ABC都参与了竞争，但按照“价高者得”的原则，NBC公司以22亿美元的费用赢得2010年冬季奥运会和2012年夏季奥运会在美国的电视转播权，这一数字比2006年冬季奥运会和2008年夏季奥运会的15亿美元的转播费用高出了32％。 此次竞标的一大特色是除了电视转播权外，获得报道权的公司还可以利用多媒体网络来播出奥运节目。这在北美宽带网络以及付费电视日益盛行的今天，肯定会为公司赢得新的利润增长点。
新近出现的问题是，随着互联网和移动技术的发展，利用网络、视频以及手机转播奥运会成为可能。相比电视而言，网络的信息量更大，内容可以随时更新。对于看不到电视的地方，互联网的意义就更大了，因此网络转播奥运会也就成为新课题。为了维护电视转播商的利益，国际奥委会目前对于利用互联网站以及手机等转播奥运会的问题还是比较谨慎的。IOC为了维护电视转播的利益，长期以来一直不向互联网出售转播权。2000年奥运会召开前夕，考虑到网络对电视媒体构成严重威胁，国际奥委会决定禁止进行网上视频直播，一时间引起巨大争议。到了2004年雅典奥运会，IOC迫于压力，在不影响电视转播商利益的同时，同意有条件地出售一部分转播权，网络转播的禁令被部分解除。
从2008年北京奥运会起，国际奥委会创立的奥林匹克广播服务公司（OBS）将作为奥运会官方转播商（OBO）承担未来奥运会的转播工作。因此，国际奥委会要求北京奥组委（BOCOG）将OBS作为北京奥运会的官方转播机构。其结果是，BOCOG和OBS共同成立了中外合作企业北京奥林匹克转播有限公司（BOB）作为北京2008年奥运会官方转播机构。 而且，北京奥运会的赞助商中第一次有了互联网公司，对于利用互联网转播奥运会以及投放与奥运会有关的广告无疑是一个新的尝试。
奥运会电视转播权之所以能够快速增加，主要有以下几方面原因：一是奥运会本身就代表了和平和公开、公平和公正的竞争精神，能够集合大多数的天才体育人，符合当今世界人类追求的理念，因此当然也能够吸引电视台等媒体的注意并愿意为之而支付巨额转播费；二是体育天生就是极佳的电视转播资源，能够吸引观众尤其是年轻人的眼球，并为电视台带来巨额的广告回报；三是美国几个大电视网对奥运会转播权展开的激烈竞争以及付出的高额费用刺激了国际奥委会和奥运会组委会等尽力在其他地区报出高价转播费，其中美国电视网的支持是最主要的，可以讲没有美国对奥运会转播权的支持，也就不可能获得当今辉煌的奥运会；还有第四个也是最主要的原因就是，国际奥委会在其制定的《奥林匹克宪章》中明确规定了其对奥运会的专有产权，这种独占性也使其在奥运会转播权谈判中占据非常有利的优势地位。当然，新技术的发展也需要我们去研究未来利用互联网以及手机等新途径转播奥运会的问题。
2、奥运会电视转播权的法律性质及其权利限制
很多年来，电视一直是为奥林匹克运动持续前进提供动力的发动机。是电视促成了体育的变革，体育和电视相得益彰。萨马兰奇总喜欢这样说：（体育和电视）是“天作之合”。 之所以如此，还在于体育比赛电视转播权出售能够带来巨大的收益。
体育比赛电视转播权的出售有高有低，除了竞争程度本身的愿意外，还有观众/受众市场以及转播权所有者的影响策略。体育比赛转播权的所有者基本上属于比赛的组织者以及开发者，而其中比赛组织者的作用又是最主要的。负责营销体育比赛转播权的组织可能是比赛的组织者，例如奥组委和国际奥委会；也可能是单个的体育俱乐部和职业联盟，例如职业足球的转播权基本上都是如此；等。
对于奥运会的转播权而言，当前负责营销的主要是国际奥委会（最初是由奥组委来执行的），因为国际奥委会是奥运会产权的独家拥有者，其中也包括转播奥运会的全部权利。《奥林匹克宪章》有关转播条款的规定及多次修改，逐步确定、保护了国际奥委会对转播权的营销主体地位。在1958年的《奥林匹克宪章》中首次提出电视转播权的问题，明确划分了奥运比赛作为“新闻”和“娱乐”的区别，规定奥运比赛电视转播的权力所属。第49条规定：作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权力须经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按既定方案分配；电视或电影播放奥运会新闻时，节目引用奥运会有关内容每日不得超过3min，电视台在24 h内可以在新闻节目中插播奥运会内容3段，每段3min，段与段之间至少相隔4 h。 事实是，国际奥委会从1958年开始制定相关条款，多次对电视转播权的经营和收益分成比例等内容进行修改，逐步通过内部规章，确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。
最近的《奥林匹克宪章》（2004）第7条第1款规定：“奥林匹克运动会是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是，而且不加限制地涉及该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利，不论以何种方式或以现存的或将来发展的何种手段或机制。”该条明确规定了国际奥委会对奥运会电视转播的权利。同时，《宪章》第25条第1款指出：“国际奥委会可接受礼物和遗赠并寻求其他一切使之得以完成任务的财源。它利用实况报道权（包括但不限于电视转播权、赞助、特许费和奥林匹克产权）以及举办奥林匹克运动会来集资。”《宪章》的规定为可能获得高额电视转播费奠定了基础。
根据以上规定，奥运会电视转播权属于国际奥林匹克委员会所有。国际奥委会直接负责同所有电视转播商进行奥运会电视转播权合同的谈判，以保护奥林匹克运动长期的利益。对于每届奥运会的电视转播权，基于其专属性，并考虑到国际奥委会的奥林匹克加值，国际奥委会通过竞标的方式，将电视转播权出售给参加竞标的电视组织。竞标成功的电视组织与国际奥委会签定合同后，即成为奥林匹克运动会电视转播权在该地区的权利持有人。通过与国际奥委会的合同，权利持有人取得通过电视、卫星电视、闭路电视、有线电视和高清晰度电视在规定地区直播奥林匹克运动会的权利。当然，该权利一般还包括前奥运会项目和文化项目的转播。
体育比赛到底是一种什么权利，不少媒体在报道这一情况时将其列入知识产权的范围。例如，美国国会于1976年通过的《版权法》明确职业体育联盟的比赛可以享受联邦政府的版权保护，为保护体育赛事电视转播权提供了法律依据。而事实是，当前许多国家的实践并不把体育比赛视作版权，运动员也不能对自己在体育比赛中的形象主张权利。除非有关的体育比赛符合国际公约中有关艺术作品的构成要件，譬如《保护文学艺术作品的伯尔尼公约》，否则运动员的体育比赛或者表演就不能依据版权法来得到保护。可能主要的原因在于，体育比赛具有唯一性和不可复制性，还有就是比赛结果的不确定性。
类似的情况是，奥运会比赛也不具有版权或者著作权的性质，但不能因此就认为奥运会转播权也不具有著作权的某些权能。奥运会转播权实质上就是权利所有者通过合同许可他人将奥运会比赛通过电视台、电台或网络等媒体向公众直播、转播或者复制的权利，是一种根据《奥林匹克宪章》规定而产生的权利。《奥林匹克宪章》是奥运会乃至奥林匹克运动的“宪法性”文件，也是任何参加奥林匹克运动的人和组织必须遵守的章程。《宪章》中规定了国际奥委会对奥运会电视转播享有所有权和处分权，这是国际奥委会对奥运会电视转播享有权利的法律根据，但其对奥运会转播权的性质并没有明确规定。不过，通过签署《主办城市合同》，奥运会组委会承认国际奥委会享有奥运会的全部权力，包括许可他人转播奥运会开闭幕式以及运动比赛的权利。可以讲，虽然国际奥委会并不是奥运会这个“作品”的原创者，但其享有的确实是实实在在的权利，因为奥组委几乎已经把有关奥运会的全部权利转让给国际奥委会，而这也是奥组委或者申办者获得奥运会主办权的前提条件。从这个角度来讲，奥运会电视转播权更像是受国际奥委会委托而由奥组委和参赛运动员共同创作的作品，国际奥委会享有其“版权”，通过转播权合同而又把该权利转让给出价合理的电视台或者网站。
国际奥委会通过授权某电视台等媒体转播奥运会比赛获得收入。在某一地区，只有购买了本地转播权的电视台或网站才有权转播奥运会比赛，否则构成侵权。而购买了转播权的电视台转播奥运会的信号应当受知识产权法尤其是著作权的保护，没有获得报道权的电视机构只能以字幕和口头播报的形式向全球观众发布奥运消息。至于得到授权的电视台，其对自己制作或者播出的奥运会节目或者录像等则享有版权或者著作权，未经其许可重播或者盗播者应承担法律上的侵权责任。
当然，对于奥运会电视转播权来讲，主要是保护转播权的享有者在指定地区的独占性，特别是保护该权利没有被削弱，尤其是在奥运会期间对于奥运会比赛项目的非官方节目的播放或者奥林匹克标志和形象的使用。虽然奥运会转播权是有偿出售，但是国际奥委会在确定权利持有人权利的同时，还要考虑其他付费主体（如顶级赞助商等）的利益。因此，对奥运会转播权的行使提出了明确的限制。
根据有关规定，奥运会转播权的持有人有权传送奥林匹克运动会的图像和声音，但是它对奥林匹克胶片却没有所有权，也不能依据版权法或者著作权法来获得保护。国际奥委会保留了奥林匹克资料的版权，并负责控制版权资料的使用。因此，奥运会的电视转播权持有人不拥有任何奥运会比赛胶片的版权，如果他们想在和国际奥委会的合同范围之外使用胶片，必须取得国际奥委会的批准或同意。这些胶片，除了权利人自己拥有的资料外，包括评论、访问、人物介绍、历史性的特辑镜头、音乐、图片、宣传或广告。简言之，电视转播权人对奥运会胶片只享有在指定地区的独占转播权，而如果权利持有人希望再行行使其权利，必须和国际奥委会另行协商。
对于国际奥委会和权利持有人来说，奥林匹克电视转播权的保护非常重要，IOC在赋予权利持有人在指定地区转播权的同时，还通过对非权利持有人行为的限制来保护权利持有人的独占转播权。因此，IOC通过立法在它们之间作出平衡和协调。例如，奥运会不能完全拒绝非权利持有人的采访权，非权利持有人可以编排新闻节目为目的使用奥林匹克比赛的部分胶片等。除此以外，非电视转播权人的电视组织者不能播放任何奥运会项目的节目、颁奖仪式、公开和非公开的庆祝或任何其他在奥运会赛区内的活动。该规定是以奥林匹克宪章为依据作出的。例如，在奥运赛事报道方面，北京奥组委市场开发部负责人指出，作为媒体都有权参与报道奥运会的整个进程和活动，在奥运报道上赞助商与合作伙伴的权利不是排他的。
3、奥运会的新媒体转播涉及的法律问题
随着科技以及移动通信技术的发展，利用网络或者手机转播体育赛事已经成为可能，甚至在最近几年有快速发展的趋势。不过，国际奥委会在对待互联网转播方面一直持比较谨慎的态度，尽管其长时间以来都在尝试与互联网进行合作。即使是在2000年悉尼奥运会结束之后，互联网仍然被禁止传播一切关于奥运赛事的视频和音频节目，所有比赛相关的视频和音频资料都不得在互联网上传播。而在当时，只有获得转播权的美国NBC可以在自己网站上发布有关奥运会的视频，而且NBC网站上的视频节目内容也只是前一天的电视节目中已经播放过的赛事录像。
国际奥委会之所以对互联网等新的转播手段态度不明确，因为这类转播必然分流一些电视观众，也必然会分流一些电视广告商，其结果就是必然会损害国际奥委会与电视转播商的关系。长期以来，作为奥运会转播权的权利人，国际奥委会对坚决抵制网络转播也就不足为怪了。但是，互联网以及手机等转播技术的出现对这种结合方式提出了挑战，借助新手段，所有的人都可以随时随地地通过网站或者手机来收看赛事，及时了解比赛信息，这将造成购买转播权的电视台一定的损失（譬如减少收看率或者收听率），而国际奥委会则也将面临奥运会转播费掉价的风险，这也是国际奥委会不愿意看到的事实。也正如国际奥委会副主席庞德所言，国际奥委会承认国际互联网的确是推动奥林匹克运动的一种巨大的潜在力量，但是国际奥委会必须首先保护电视转播权购买者的权利。但他同时表示：“我们不会把网络转播权卖给任何人，但我们的确是网络转播权的持有者，等到在技术上想出一个好的办法之后，我们才能更有效地利用网络。”
不过事实是，新媒体的发展却是不容阻碍的，问题如何能最大程度地推广奥林匹克运动和支持国际奥委会的利益，同时也尊重《奥林匹克宪章》的相关条款，尤其是怎样才能维护转播权所有者和各级奥林匹克赞助商等的权利。例如，对于运动员、教练、训练员、官员和所有注册奥运会的参与者来讲，遵守《奥林匹克宪章》中的两条原则是最主要的：第一，除非经国际奥委会执行委员会同意，参加奥运会的任何运动员、教练、官员、新闻随员或其他已注册的参加者不得在奥运会期间将其本人、其名字、图像或者运动比赛用于任何广告目的；第二，在整个奥林匹克运动会期间，任何运动员、教练、官员、新闻随员或其他已注册的参加者，决不能注册为记者或其他媒体身份或以这种身份行事。 这两条规定的核心意思就是在赛事报道方面，前述这些人可以自由地接受各种形式的采访，但他们自己不能像记者一样去采访、撰稿、摄影、录音等，个人收集的信息只能用于个人用途。
具体到新媒体的报道来讲，《第20届都灵冬季奥运会互联网指南》的规定也许具有一定的借鉴意义。根据该规定，奥运会图像的网络传播权属于国际奥委会的知识产权，未经许可不得将有关奥运会的影像在互联网上进行传播；新闻媒体不得注册含有奥林匹克语言的域名；媒体可以在其网站上放置拍摄的奥运会静止图片，但只能为正常的编辑或者出版使用并不能采用连续再现的方式；媒体只能将奥林匹克标志用于编辑目的，在任何情况下不得使人把奥林匹克标志与该媒体本身或者任何第三方的产品或者服务联系在一起，或者使人认为其与国际奥委会、奥运会组委会或者奥林匹克运动有官方的联系；国际奥委会鼓励媒体在其网站中设置链接以便可以直接点击奥运会、国际奥委会以及有关国家奥委会的官方网站；等。强调媒体遵守一定义务的目的也是尽可能维护转播商和赞助商的权益，国际奥委会和国家奥委会也有一定的责任。例如，国家奥委会的网站尽可能不要出现任何未经授权但与奥运会有关的视频图像；也不能使用有关赛事的音频报道；在一切相关的电子商务活动中，各国奥委会必须给予TOP合作伙伴的产品以优先考虑等。如果有关人员有违反相关规定的行为，国际奥委会可以保留其它手段追究的权利，包括诉诸法律等等。
至于电视与新媒体的关系，国际奥委会有关官员也多次强调，电视和新媒体不具有竞争性，他们应该相辅相成。国际奥委会坚持其目的是为了确保充分覆盖全球不同的媒体和广大观众，就像《奥林匹克宪章》里提到的。
4、北京奥运会在中国转播的法律问题
作为奥运会电视转播权利的拥有者，国际奥委会将1996到北京2008年奥运会的转播权集中出售，原则上在一个地区只能有一个转播商，中国大陆是由央视CCTV获得。不过，与以往电视转播奥运会为主要的转播形式相比，2008年北京奥运会除了用大量的电视转播外，其还将是人类历史上第一次用互联网的方式直播奥运会，这也将是奥运会历史上的一个重要的里程碑。这是一次互联网转播奥运会的革命，也必将引起一系列的法律问题。
从2000年底开始，国际奥委会执委会就酝酿着一个决定，也即今后的申办城市要同意一个条件，电视信号提供由国际奥委会电视服务公司（OBS）负责，IOC占有99%的股份。在北京2008年奥运会举办时，同样要由IOC指定的专门电视机构来提供国际信号，CCTV必须同意。实际上，所有申办城市必须同意这一条件，否则评估委员会不予考虑。
按我国现行法规，禁止外国电视公司在国内从事电视转播，也禁止与中方合资设立公司。为了履行申奥承诺，北京奥组委开始向各部委报告审批，并最终获得同意。2003年初，国际奥委会正式通知北京奥组委，确认仍然以OBS作为2008年的电视机构。按照双方的沟通，最好的方式是成立一家中外合作企业作为官方转播机构，更充分行使奥运会官方转播机构的功能与职责。北京奥组委和OBS决定，这家企业在中国法律框架下，由OBS根据中外合作企业合同、公司章程以及总体运营和管理协议进行管理。于是，BOCOG和OBS共同成立了北京奥林匹克转播有限公司（BOB）作为2008年奥运会的官方转播机构。
2004年7月27日，北京奥林匹克转播有限公司（BOB）设立协议在北京会议中心签署，此次协议的签署标志着将承担北京2008年奥运会和残奥会电视和广播转播任务的BOB正式进入设立程序。根据协议，BOB将由北京奥组委和OBS共同组建，是一家中外合作经营性质的、专门从事奥运会电视转播业务的非营利的企业，也是一个在中国法律下公司的实体。该公司在北京2008年奥运会和残奥会期间将负责制作和提供用于为世界各地广播电视台播出的有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播公共信号，建设、运营国际广播中心和其它场馆的转播设施，为奥运会转播权持有者提供与转播事项有关的服务等。此次签署的协议包括BOB合作经营合同、公司章程及公司运营和管理协议。 BOB设立协议的签订，是北京奥组委关于奥运会广播电视转播工作的一个重要里程碑，在税收政策方面也得到了国家财政部、国家税务总局的特殊照顾。
法律角度的理解是，我国法律对外国广播电视业投资于国内公司是原则上禁止的，但是对于北京奥运会转播公司确实是特事特例，政府开了一路绿灯，仅仅是因为奥运会吗？还是可以把其看作未来我国更加进一步开放外商投资行业的前兆？也许两方面的原因都有，奥运会需要，更长远的角度来讲也是进一步对外开放的需要。如同银行、保险等外资慢慢进入中国一样，笔者相信外商投资广电行业也会在不久的将来得到允许，这当然需要修改相关的外商投资法规。
至于北京奥运会的互联网和手机转播权，国际奥委会于2007年4月开始在中国拍卖，但至今未宣布谁在竞标中胜出。在此之前的2005年，搜狐公司争得北京奥运会互联网内容与服务赞助商资格，负责建立和维护北京奥运会官方网站，因此可以使用北京奥运会LOGO进行宣传。问题是，到目前为止，搜狐还没有获得网络转播北京奥运会的权利。
5、启示
可以说，电视转播权收入是现代奥运会的主要经济支柱，它已经成为奥运会成功举办和奥林匹克运动快速发展的重要保障。IOC也已经逐步认识到电视转播权有偿转让的意义，在《奥林匹克宪章》中明确了规定IOC对奥运会的转播拥有所有权，在将转播权出售后，购买人即成为在指定地区的转播权持有人。通过对非权利持有人的限制来保护转播权持有人权利和利益的同时，也对其权利进行了限制。此外，对于网络转播权，基于利益考量，IOC最初仍然坚持拒绝接受，予以严格的限制，但现在从对2008年北京奥运会的网络和手机平台转播权进行招标来看，其已经开始重视新媒体的转播权，但还需要完善有关规则。
在我国，电视转播权的转播起步较晚，体育赛事电视转播权市场尚不成熟，相应的法律规制还不健全，严重阻碍着国内体育比赛电视转播权市场的发展。随着我国相继获得2008年北京奥运会和2010 年广州亚运会的举办权，以及F1赛车等国际重大赛事纷纷进入中国竞赛市场，我国举办大型体育赛事越来越频繁，等级也越来越高，特别是我国体育职业化机制日趋完善，因此，我们应当借鉴国际上和其他国家或地区相关的规定，以使中国体育电视转播权的转让真正走市场化运作之路，更好地发展体育事业。尤其是，对于职业赛事的转播和类似全运会等综合性运动会的转播要有不同的营销路径，毕竟受众的对象是不同的。对于职业赛事转播权的出售可以以利益最大化为其目的，譬如职业足球的转播权等；但是对于全运会这样的转播，就要考虑到其在国人心目中的影响以及地位，如何能够最大程度地满足国家或者大众的利益应是其最终的目的。
五、奥运会仲裁
作为一届综合性的大型竞技体育盛会，奥运赛场上的争议不可避免。然而一届奥运会的时间只有短短16天，如何在最短的时间内公正地解决这些争议，是关系到奥运赛事能否圆满顺畅举行的关键问题。将这类体育争议提交给国家法院解决显然是不明智，因为体育争议的解决需要高效，而诉讼程序则显得过于冗长。最好的办法是仲裁。国际体育仲裁理事会自1996年美国亚特兰大奥运会开始，在每届夏季和冬季奥运会上上设立体育仲裁院特别分院，专门处理赛事中发生的争议。2003年，国际体育仲裁理事会通过了专门的《奥运会仲裁规则》，奥运赛事仲裁得以更加规范化。在夏季奥运会上，特别分院由12名仲裁员组成，他们均为法律专家或体育专家。特别分院的受案范围包括产生于奥运会期间或者奥运会开幕式前10天的任何争议，参加奥运会的任何运动员、教练和官员都必须签署一个强制性的和有拘束力的仲裁条款在内的报名表，否则将被拒绝参加奥运会。根据《奥运会仲裁规则》的规定，特别分院及每一仲裁庭的所在地均为瑞士洛桑，这意味着特别分院的裁决均被视为在瑞士作出的裁决。特别分院的仲裁程序法为瑞士法，尤其是《瑞士联邦国际私法》第12章的规定；特别分院裁决案件所适用的实体法则包括《奥林匹克宪章》、可适用的规章、一般法律原则及仲裁员认为适当的规则。正常情况下，特别分院仲裁庭应当在当事人提出申请后24小时内作出裁决，裁决依多数意见作出，裁决作出后应立即通知当事人，自该通知始裁决即应当为终局裁决。
2008年夏季奥运会将在北京举行，因此国际体育仲裁理事会必然也会在北京设立特别分院来处理北京奥运会上的争议。然而由于我国体育仲裁制度目前尚处于空白状态，因此势必会产生奥运仲裁同我国法制之间的协调问题。第一，特别分院作出的裁决是中国裁决还是外国裁决?如前所述，特别分院的裁决均被视为在瑞士作出的裁决，因此尽管特别分院设立在北京，仲裁程序也是在北京进行的，该裁决仍不能被认定为是中国裁决，因而我国法院不能对其行使撤销权。第二，特别分院作出的裁决能否依据《纽约公约》在中国得到强制执行?由于特别分院作出的裁决是瑞士裁决而非中国裁决，且瑞士和中国均为《纽约公约》的缔约国，因此当事人如果向中国法院申请强制执行裁决，则应依据《纽约公约》规定的外国仲裁裁决承认与执行的程序提出。然而，我国在加入《纽约公约》时曾作出了商事保留，即我国只对根据我国法律认定为属于契约性和非契约性的商事法律关系所引起的争议适用该公约。特别分院裁决的体育争议是否属于我国认定的商事法律关系因此存在疑问。不过，目前国际仲裁界对“商事”一词的界定已呈现出尽可能扩大解释的趋势，将体育活动看作广义的商事活动之一，则体育争议则可归入商事法律关系范畴，这应该不是难事。因此，特别分院作出的裁决在我国得到承认与执行应该没有障碍。
当然，奥运会所涉及的法律问题除了以上几个主要问题以外，还有诸如志愿者服务、运动员的代表权、奥运会期间的出入境管理、奥运会安全保障、奥运会比赛场馆建设等其他形形色色的问题值得重视。圆满、及时地解决这些问题同样有助于北京奥运会的成功举办。
